Dlaczego warto wykorzystać potencjał rynków niszowych?

Czasem opłaca się być niewielkim przedsiębiorcą. Niekiedy trudno w to uwierzyć, szczególnie gdy profesjonalne firmy z każdej dyscypliny mają obsesję na punkcie fuzji, zachwalają korzyści, które dają inne rynki, i zatrudniają tylu pracowników, że mogłyby zaludnić niewielkie państwo.

Według Chrisa Andersona, autora The Long Tail, te firmy być może już niedługo będą musiały zmienić strategię. Przewiduje on, że przyszłość biznesu leży w zmniejszeniu sprzedaży masowej. Anderson pisze: „Nasza kultura i ekonomia coraz częściej wycofują się z nastawienia na względnie niewielką liczbę hitów (produktów i rynków głównego nurtu), na które jest największy popyt, i zwracają się w stronę bezliku nisz obecnie cieszących się o wiele mniejszym zainteresowaniem. W erze braku ograniczeń przestrzennych i dystrybucyjnych towary i usługi kierowane do wąskiej grupy odbiorców mogą być równie atrakcyjne pod względem ekonomicznym, jak te należące do głównego nurtu”.

Seth Godin, niezwykły „guru” marketingu, wydaje się z nim zgadzać. W swej książce Small Is the New Big szeroko omawia zdolność dostrzegania i obsługiwania rynków niszowych.

Wytrawni biznesmeni wiedzą, że można wykorzystywać niewielkie rynki, bez względu na to, jak duża jest twoja firma. Potencjał rynków niszowych może docenić zarówno warta miliardy dolarów firma Nike produkująca odzież sportową, jak i za niewielkie biuro doradcy finansowego w twoim mieście.

Rynki niszowe cieszą się powszechnym uznaniem. Zawężenie gamy produktów i usług w celu uatrakcyjnienia precyzyjnie określonego rynku jest strategią z powodzeniem wykorzystywaną w firmach każdej wielkości przez dekady, jeśli nie stulecia.

Firma Nike, rozpoznawana na całym świecie po swoim charakterystycznym symbolu o nazwie Swoosh, doskonale to rozumie. Pojęła i opanowała do perfekcji tę skuteczną strategię marketingu niszowego. Jednak w przeciwieństwie do innych korporacji podobnej wielkości – na przykład McDonald’s czy Coca-Cola Company – Nike odniosła sukces, oferując produkty grupom starannie przeanalizowanych i określonych klientów niszowych. Zamiast produkować zwyczajne buty sportowe, Nike sprzedaje buty sportowe do gry w futbol amerykański, koszykówkę czy piłkę nożną oraz do biegania. Przyjrzyj się uważniej linii butów do koszykówki, a odkryjesz modele, które regularnie pojawiają się na parkiecie NBA, oraz modele zaprojektowane dla tych, którzy będą raczej grać w swoich lokalnych centrach rekreacji, lub tych, którzy oglądają grę z trybun. Każda z tych linii jest specjalnie zaprojektowana, reklamowana i promowana na osobnym rynku, przy użyciu odrębnych strategii. Możemy uczyć się od mistrzów. Wiele rzeczy, które robi Nike, można łatwo przenieść do świata profesjonalnych usług.

Sektor prawny niedawno zwrócił się ku modelowi niszowemu. Dotyczy to zwłaszcza mniejszych i średnich firm prawniczych. Zgodnie z artykułem zamieszczonym w „Business Law Today”, magazynie branżowym stowarzyszenia American Bar Association (ABA), „zastosowanie strategii niszowej, która koncentruje się na głównych kompetencjach firmy, może być dla mniejszych firm prawniczych jedynym realnym sposobem rywalizowania z większymi, wielodyscyplinarnymi i wielonarodowymi korporacjami”. W rzeczywistości pod pewnymi względami mniejsze firmy mają wyraźną przewagę: szybsza odpowiedź na potrzeby klienta, większa elastyczność, mniej wewnętrznej biurokracji i kilka innych czynników, które pozwalają im oferować specjalistyczne usługi w skuteczniejszy i sprawniejszy sposób niż robią to ich większe odpowiedniki. ABA widzi, co się dzieje, podobnie jak inne duże firmy. Możliwości istnieją na niewielkich rynkach, które są dla ciebie dostępne.

Podczas gdy firmy różnej wielkości badają rynki niszowe, konsumenci coraz częściej wymagają, aby produkty i usługi zaspokajały ich specyficzne potrzeby. Mamy do czynienia z nieustannym procesem specjalizacji, który powoduje, że społeczeństwo chce mieć ekspertów w każdej dziedzinie.

Od publikacji American Medical Association na temat rozwijającej się tendencji do wybierania przez pacjentów osobnych specjalistów rozwiązujących konkretne problemy zdrowotne po badanie prowadzone na Uniwersytecie Clemson ilustrujące potrzebę oferowania możliwości rekreacyjnych na zamówienie dla osób korzystających z parków Południowej Karoliny, istnieje cała gama prac skupionych na potrzebach klientów, dotyczących porad ekspertów i zindywidualizowanego podejścia.

Wśród licznych powodów tego stanu można wskazać media, a przede wszystkim Internet – chyba największego rzecznika specjalizacji, jaki dziś istnieje.

W książce The Long Tail Andersona czytamy: „W erze bez ograniczeń przestrzennych i dystrybucyjnych towary i usługi kierowane do wąskiej grupy odbiorców mogą być równie atrakcyjne pod względem ekonomicznym, jak te należące do głównego nurtu”. Spójrz na popularne strony internetowe, na przykład Amazon.com, by zobaczyć, jak działa ta strategia. Dokładają starań, by proponować indywidualne listy życzeń, polecane tytuły i specjalistyczne oferty, opierając się na twoich poprzednich zakupach. Uwielbiam, kiedy mówią: „Susan, sądząc po twoich poprzednich zakupach lub zainteresowaniach, polecamy...”.

Jednocześnie nie widać końca gwałtownego rozkwitu sieci telewizji kablowej i satelitarnej, z których każda skierowana jest do coraz bardziej zawężonej grupy odbiorców. Niegdysiejszy kanał „Dom i ogród” zmienił się w kilka innych: „Piękne mieszkanie”, „Zrób to sam” i „Odkrywanie domu”, a kolejne kanały związane z tematyką domową już pojawiają się na horyzoncie. Ta tendencja jest jeszcze bardziej wyraźna w mediach drukowanych. Czasopisma w stylu „jeden rozmiar dla każdego” takie jak „Reader’s Digest” nadal zajmują miejsce na stoiskach z gazetami, ale są szybko wypierane przez specjalistyczne tytuły, takie jak „Jak szybko zrobić kołdrę”, „Charcik Włoski” i inne. Coraz modniejsze, nowe satelitarne programy radiowe pojawiają się w nieskończoność z ofertą dla fanów Howarda Sterna i Oprah Winfrey oraz wielu innych gwiazd. Bardzo podoba mi się pomysł „Niszowego talk show Susan Friedmann”. Być może kiedyś będziesz mógł wysłuchać moich wywiadów z niszowymi „guru”.

Oznacza to, że istnieje olbrzymia liczba programów wymagających równie wielkiej ilości treści. Jak ich twórcy zdobywają tę treść? Programy telewizyjne i radiowe potrzebują gości, a czasopisma potrzebują artykułów.

Aby promować usługi i produkty, eksperci wszelkiej maści ochoczo spieszą, by pokazać się w telewizji, pisać o swoich pasjach i dzwonić do programów radiowych. Rezultat: za każdym razem, kiedy ludzie korzystają z mediów (średnio 69% populacji dziennie, według badań Middletown Media Studies przy Uniwersytecie Ball State), widzą, słyszą lub czytają eksperckie opinie. Tak powstało zapotrzebowanie na ekspertów. Niszowcy odnoszą sukces, odpowiadając na to zapotrzebowanie. Jeśli klienci chcą eksperta, niszowiec powinien być ekspertem!

Duże firmy często wykorzystują strategie niszowe. Konsumenci chcą ekspertów. Ale dlaczego ty miałbyś nim zostać? Co oznacza dla ciebie działalność na rynku niszowym?

Istnieją cztery główne powody, dla których powinieneś rozważyć taką działalność. Wszystkie te powody mają jedną cechę wspólną: pomogą ci osiągnąć sukces w biznesie w najbardziej skuteczny z możliwych sposobów. Bez względu na to, czy twoim celem jest majątek, szacunek i uznanie ze strony kolegów czy ludzi z twojej branży, odrobina sławy lub troszkę większy sukces, wykorzystywanie potencjału rynku niszowego może wynieść cię na wyższy poziom biegłości, spełnienia, prestiżu i sukcesu.

Przyjmując nowy sposób myślenia oraz stosując w praktyce moje sekretne strategie, odłączasz się od peletonu, płyniesz w innym kierunku niż twoja ławica, oddzielasz się od tłumu, decydując się na znalezienie własnej drogi i oświadczenie, że ty jesteś inny! Przerażające? Być może, ale oznacza, że możesz cieszyć się następującymi korzyściami:
1) mniejszą konkurencją,
2) możliwością większej skuteczności,
3) większymi zyskami,
4) zwiększoną zauważalnością.

Aby dowiedzieć się więcej o możliwościach związanych z działalnością na rynkach niszowych, sięgnij po publikację autorstwa Susan Friedmann „Potencjał rynków niszowych. Jak stać się wielkim na niewielkim rynku” (Wolters Kluwer Polska, Kraków 2009). Pełna cennych, praktycznych informacji książka jest lekturą obowiązkową dla każdego przedsiębiorcy poszukującego swego miejsca na konkurencyjnym rynku.