Jak ważna jest marka?

Firma Codes na podstawie przeprowadzonych badań audytu wartości giełdowej wybranych polskich spółek giełdowych ustaliła, że wysoki kapitał REPUTACJI wynika między innymi z silnej marki. Okazuje się, że te firmy warszawskiego parkietu, które inwestują w swoją markę są więcej warte niż te, które tego nie robią.

Wniosek z tego taki, że marka korporacji powinna być więc budowana w kontekście dwóch rynków, czyli dóbr i usług oraz kapitałowego.
Klientami marki są więc nie tylko ci, którzy kupują, ale i ci, którzy pozwalają działać – inwestorzy. Zaufanie klientów widać po sprzedaży produktu, natomiast miernikiem akceptacji marki przez inwestorów jest kapitał reputacji.
Gdy mamy silną markę to zwiększa nam się sprzedaż jak również wartość rynkowa firmy.

Czym jest marka?

Istotą współcześnie rozumianej marki jest zdolność do kreowania pozytywnych relacji z klientami, które będą przekładały na utrzymaniu tego samego poziomu lub wzrost sprzedaży produktu markowego.
W Polsce słowo marka jest znane od wielu lat jednak znaczenie słowa nie jest dobrze rozumiane.
Wiele osób postrzega produkt markowy jako produkt reklamowy. Co powoduje, ze wielu z działów marketingu jest przekonanych, że wystarczy nakręcić reklamę, pokazać ją w mediach, a produkt stanie się marką i sam się sprzeda.

Natomiast siła marki jest związana z powszechnością, postrzeganiem jakości oraz satysfakcji z jej użytkowania.

Reputacja marki

REPUTACJA firmy jest obiektywną opinią otoczenia na temat korporacji. Opinia ta jest wynikiem oceny działań firmy, dokonanej z punktu widzenia, co najmniej kilku, niejednorodnych grup „jurorów’, które to grupy kierują się własnymi kryteriami oceny. Jurorami są: klienci, inwestorzy, pracownicy, media, dostawcy, administracja publiczna i społeczność lokalna. W warunkach rozwiniętej gospodarki rynkowej REPUTACJA jest, czym innym niż marka. REPUTACJA dotyczy korporacji – całości jej działań nie tylko rynkowych, ale i w obszarze relacji inwestorskich, relacji z pracownikami, dostawcami, mediami, agendami rządowymi i społecznościami lokalnymi. Marka natomiast jest narzędziem różnicującym podaż. Odnosi się, więc jedynie do rynkowej oferty firmy. W przypadku polskich spółek giełdowych, marka firmy jest bardzo często utożsamiana z marką jej produktów lub usług np. Atlas, Amica, Orlen, Morliny. Przykładami firm, które same w sobie są marką oraz posiadają portfel marek produktowych są Agora – wydawca Gazety Wyborczej lub ZPT Kruszwica – producent wielu marek margaryn. Firmy o rozbudowanym portfolio marek jest jednak na giełdzie mniej. W dużej mierze, więc, zarządzanie marką korporacji przekłada się na ocenę jej REPUTACJI. To właśnie niezawodność produktów, wiarygodność wobec klientów i kontrahentów, solidność i odpowiedzialność, które to kojarzą się z marką, budują Kapitał REPUTACJI firmy.

Czy firma ma markę?

Na to pytanie mogą odpowiedzieć osoby, które mają kontakt z naszą firmą, czyli pracownicy, klienci, inwestorzy, partnerzy czy dostawcy. Wystarczy zadać kilka prostych pytań - z czym kojarzy się nazwa, symbol firmowy, co pamiętają z reklam, materiałów promocyjnych i informacyjnych. Jeśli w odpowiedzi otrzymujemy pewien zestaw skojarzeń, cech wartościujących (np.: dobry, polski, itp.) i co więcej, skojarzenia te są spójne, możemy uznać, że firma ma markę. Jeżeli jednak tych skojarzeń brak, lub są one niespójne, wskazują różne, niepowiązane ze sobą cechy, wniosek jest taki, że firma nie posiada marki.

Poprzez Branding, który jest koncepcją nadawania marce cech, wartości, osobowości i skojarzeń. Służą do tego takie narzędzia jak:

- Pozycjonowanie marki – czyli definiowanie pożądanej percepcji i osobowości marki
- Architektura marki - wzajemne dostosowanie struktury organizacyjnej i oferty rynkowej firmy
- Symbolika marki – przełożenie osobowości marki na kreatywny język nazw i symboli
- Identyfikacja marki - zastosowanie marki w prezentacji i oznakowaniu firmy, projektowanie opakowań, stylistyka i wzornictwo produktów

Warto pamiętać ze, aby mieć silną markę, należy inwestować w branding, misje czy uporządkowane portfolio (dotyczy to zwłaszcza grup kapitałowych). Natomiast działania związane z przekazem medialnym traktujmy jako dodatek a nie jako podstawę naszych działań.

Monika Makowska

www.identity.pl

CODES to firma, która pomaga innym zbudować przewagę konkurencyjną i wykorzystać ją do pokonania konkurentów. Naszą główną umiejętnością jest ukierunkowanie marketingu na wspieranie strategii biznesowej firmy. Celem jest zbudowanie silnej marki przynoszącej przedsiębiorstwom zyski.