Analiza otoczenia biznesowego firmy

Nie pamiętam, aby kiedykolwiek klient, oczekujący ode mnie stworzenia kompleksowej strategii marketingowej, zdawał sobie od początku sprawę, jak ważnym elementem jest przeprowadzenie analizy marketingowej jego marki czy przedsiębiorstwa.

W mojej opinii wnioski z analizy marketingowej marki i przedsiębiorstwa są fundamentem do stworzenia unikalnej, świeżej i kreatywnej strategii marketingowej. Analiza taka powinna dotyczyć tego, co się dzieje obecnie z aktywnością marketingową produktu-usługi oraz tego, co konkretnie realizuje konkurencja w obszarach polityki komunikacyjnej. Otoczenie biznesowe marki czy firmy stanowi bowiem główny wyznacznik tego, co musimy robić, który kierunek działań biznesowych obrać, aby stworzyć podwaliny pod rentowne usługi czy rentowny produkt. Myślę o produkcie, który będzie się podobał konsumentom nowym i przede wszystkim tym, którzy obecnie kupują u konkurencji. Tylko wówczas możemy mówić o działaniach efektywnych, sprzyjających zdrowej konkurencji i potęgowaniu biznesu. Wygrywają na tym wszyscy. Konsumenci i samoregulujący się rynek.

Etapy analizy marketingowej

Na pytanie, co trzeba analizować i jak to się w praktyce odbywa, nie sposób odpowiedzieć jednym zdaniem. Techniki są różne. I na pewno znana wszystkim analiza SWOT nie wystarczy na potrzeby projektowania strategii marketingowej.

W pierwszej kolejności musimy określić, po co nam analiza marketingowa? Czy jest to działanie na potrzeby stworzenia czegoś unikatowego w skali komunikacji danej marki, przedsiębiorstwa, czy to jedynie proces służący ustaleniu i zgromadzeniu danych o poczynaniach konkurencji? Wytyczne do analizy są niezbędne, gdyż im bardziej szczegółowo sprecyzujemy, czemu mają służyć pozyskane dane i jak szeroki mają mieć zakres, tym bardziej będą przydatne do dalszej pracy.

Zespołom projektującym strategię marketingową najbardziej niezbędne są informacje, które można podzielić na trzy główne filary: rynek, konkurencja, konsument. Do tego dochodzi jeszcze jeden ważny punkt. Mianowicie należy przeanalizować wewnętrzne zasoby oraz przeszłe i obecne profilowanie, pozycjonowanie, skojarzenia, świadomość marki-przedsiębiorstwa, a także znajmość usług – produktów przez konsumentów dotychczasowych i pożądanych. To początek procesu znanego i powszechnie stosowanego przez strategów: zacznamy od „gdzie jesteśmy” i dochodzimy do „gdzie chcemy być”.

Gdzie jesteśmy?

Weryfikacja rynku jest bardzo mozolnym zadaniem i trzeba koniecznie skupić się na priorytetach, aby się nie pogubić w wielowątkowości i złożoności tego zagadnienia. Interesuje nas meritum, czyli to, kto jest obecny na rynku, kto jest naszą konkurencją, z wyszczególnieniem, które firmy konkurencyjne są bezpośrednim zagrożeniem, a które jedynie pośrednio mogą stanowić dla nas problem w perspektywnie czasowej. Sprawdzamy i przyglądamy się temu, jak wygląda sytuacja na rynku. Próbujemy ustalić i zdiagnozować czynniki sukcesu i główne elementy, dzięki którym firmy w naszej branży/ kategorii osiągają wzrosty, czyli sprzedają i rozwijają się. Oczywiście równie ważne są informacje, co dokładnie powoduje ewentualne upadki firm z naszej kategorii na rynku.

Popatrzmy na branżę odzieżową. Z informacji czerpanych z gazet finansowych wynika, że już trzecia znana firma odzieżowa w Polsce jest zagrożona ogłoszeniem upadłości. Jeśli dzisiaj ktoś weryfikuje ten segment, musi zwrócić na to uwagę, bo być może wcale nie czynniki związane z kryzysem odgrywają tu najistotniejszą rolę.

Wiedza, która jest najbardziej niezbędna, to ta, którą można zaobserwować bezpośrednio w miejscu sprzedaży naszej konkurencji i w mediach, które recenzują, raportują czy publikują o stanie gospodarki. Wymaga to oczywiście skrupulatnego przecedzenia tej wiedzy, niczym przez sitko. Można w ten sposób trafić na ciekawostki, które być może nie zawsze są na tyle przydatne, ażeby traktować je bardzo serio, niemniej na pewno stanowią dodatkowe ważne źródło wiedzy.

Co może nas czekać?

Rynek trzeba analizować również pod względem przyszłych trendów i tendencji. Spójrzmy, co się dzisiaj dzieje z rynkiem deweloperskim. Jeśli w ubiegłym roku jakiś deweloper zmieniał swoją strategię marketingową i nie wziął pod uwagę sytuacji, kiedy to konsument będzie rządził, ale stwierdził, że proste promocje na zasadzie „mieszkanie z garażem gratis” wystarczą, dzisiaj już wie, że była to aktywność na krótką metę. Natomiast ta firma deweloperska, która za punkt wyjściowy uznała zwrócenie się do klienta i jego postawiła w centrum uwagi, jemu podporządkowała komunikację, dla niego usprawniła obsługę, bo zorientowana była na jego potencjalne potrzeby – dzisiaj może mówić o sukcesie.

Analizowanie konkurencji jest możliwe na kilka sposobów. Oczywiście można, co jest ponoć nawet powszechne, wypuścić na rynek tzw. szpiegów i w ten sposób zgromadzić wiedzę. Ale nie polecam tego rozwiązania, gdyż z reguły bardzo szybko zwróci się przeciwko nam. Gra fair gwarantuje, że pośrednia weryfikacja działań konkurencji również przyniesie bardzo dobre efekty.

Co sprawdzać?

Pamiętajmy, że nie chcemy być tacy sami, jak nasi rywale rynkowi, ale inni. Powinna nas motywować chęć odróżnienia się od nich za wszelką cenę. I tu znaczenie ma wiele czynników. Możemy być lepsi ceną i oferować lepszą jakość. Możemy inwestować w markowość naszych produktów. W końcu możemy starać się znaleźć niszę rynkową w naszej katergorii i zagospodarować ją w sposób bardzo charakterystyczny, jedyny dla siebie. Od tego, co robi nasza konkurencja, zależy, jak dalece wyjątkową strategię będzie można zaprojektować, aby dawała pożądane rezultaty. Aby budowała świadomość marki, produktu czy firmy w jednoznaczny sposób. Tak jak w przypadku: Red Bull, Visa, Alior Bank, Żywiec, Play, ING – tych marek nie da się pomylić w gąszczu innych, z tych samych branż. Te marki wygenerowały branding, który swoją siłą daje gwarancję pozycji rynkowej. Niemniej ostatnie wieści sprzedażowe o marce Tiger dają chyba jednoznacznie do zrozumienia, że nawet takie marki jak Red Bull muszą reagować i za wszelką cenę bronić swojej pozycji. Trudno wymienić tu marki mniej znane, ale proszę mi wierzyć – każda marka, każda firma może wdrożyć dla siebie wyjątkową w swojej formule strategię marketingową, która pozwoli efektywnie konkurować. Takim przykładem niech będzie firma LeccePen czy niezależny dom maklerski Secus oraz agencja reklamy zewnętrznej City Service – każda z tych firm operuje w sektorze MSP i każda ma spore ambicje rynkowe.

Analizując poczynania konkurencji, sprawdzajmy wszystko, co jest dostępne okiem klienta – to wystarczy. Zwracajmy uwagę na stronę internetową, sposób komunikowania się w mediach, oferty handlowe, ceny oraz sieć dystrybucji. Najcennieszym źródłem informacji jest jednak konsument. Zdiagnozowanie potrzeb klientów zawsze pozwala dojrzeć całą prawdę i odpowiedzieć sobie na pytania: co, za ile, gdzie i w jaki sposób można zakomunikować nasze produkty-usługi, aby były adekwatne z oczekiwaniami konsumentów i zarazem konkurencyjne.

Klient bez tajemnic

Koniecznie trzeba zweryfikować, jaki jest nasz klient. Jak konsumuje media: co czyta, kiedy czyta? Jak wygląda jego dzień pracy? Jaka forma reklamy go interesuje? Czy w ogóle jego stosunek do reklamy jest aktywny, czy może bierny? Pamiętajmy, że strategia marketingowa zawsze musi odzwierciedlać preferencje klientów. Jeśli sprzedajemy produkty z przeznaczeniem do hurtowni, to spróbujmy się dowiedzieć, co jest lub co może być motorem napędowym naszych działań marketingowych; czego oczekuje od nas decydent-właściciel danej hurtowni. Być może atrakcyjny program lojalnościowy, dzięki któremu, raz lub dwa razy w roku, za wypracowane zyski hurtownik pojedzie na wymarzone wakacje – wystarczy. Bo trzeba pamiętać, że marketing dzisiaj musi być zintegrowany ze sprzedażą.

Reklama sprofilowana

Jeśli oferujemy szkolenia, to musimy sprofilować treść naszych reklam, a zarazem odpowiednio dobrać ich kanały dotarcia poprzez selektywne media, aby przekonać tych, dla których przygotowaliśmy dane szkolenie czy warsztat. Stereotyp reklamowania do wszystkich ewidentnie przekłada się na stwierdzenie, że to reklama do nikogo!

Powyższą wiedzę można zdobyć na różne sposoby: obserwować własnymi siłami, odwiedzając miejsce sprzedaży konkurencji, przeprowadzając rozmowy z klientami konkurencji, czy w końcu zbierając i analizując całą zgromadzoną dokumentację na temat sposobów i jakości reklam naszej konkurencji. Na pewno wartościowym materiałem mogą być informacje zakupione na swoje potrzeby od agencji badawczej – dostarczą dokładnie tej wiedzy, której oczekujemy – szczególnie na temat profilów konsumenckich. Można też wybrać inny model i posłużyć się zewnętrzną agencją doradczą, która ma na pewno zawsze jedną wartość dodaną – patrzy na wszystko okiem obiektywnym, nieskażona tendencyjnością, bo nie przebywa w firmie i nie mówi jej językiem. Zewnętrzna agencja doradcza jest w stanie wyłapać o wiele więcej wątków, na które marketer danej firmy czy brand manager danej marki nie zwróci uwagi.

Autoanaliza przedsiębiorstwa

Wspominałem już, że analiza SWOT to za mało. Jednak jest również niezbędna, aby proces analizy marketingowej uznać za kompletny. Znajomość możliwości firmy, swojego środowiska, swoich pracowników – ich kompetencji i kwalifikacji – ułatwia nam zmiany na lepsze, pomoże w przeprowadzeniu ich w sposób odpowiadający naszym możliwościom. Znając mocne i słabe strony firmy, widzimy, co dzisiaj faktycznie jest lub może być naszą przewagą rynkową. Jak na talerzu mamy podane, jakie istotne obszary wymagają jak najszybszej poprawy. Znajomość szans i zagrożeń dla firmy, produktu czy usługi to w moim mniemaniu właśnie wartości wyniesione z badań, z opisywanej tu analizy rynkowej. Musimy zawsze pamiętać, że konkurencyjność jest podstawą, a klient, coraz bardziej świadomy swoich oczekiwań, nie będzie nam wiecznie lojalny. Konsumenci mają szeroki wybór dóbr i usług, dlatego to naszą rolą jest o nich zabiegać, robiąc to w taki sposób, aby wyróżniać się na tle podobnych produktów rynkowych. Warto również podkreślić, że proces analizowania własnego przedsiębiorstwa musi zostać oparty na wielu wywiadach, i to nie tylko z zarządem czy najważniejszymi działami firmy, jak marketing, sprzedaż czy kadry. Doświadczenie nauczyło mnie, że bezpośrednia rozmowa z obsługą klienta w punkcie sprzedaży, z pracownikami mającymi kontakt w terenie z konsumentami, również dostarcza wielu cennych informacji związanych z preferencjami, potrzebami, oczekiwaniami osób, którym sprzedajemy. Nie pomijajmy tych pracowników.

Jak interpretować wnioski?

Po przeprowadzeniu analizy marketingowej zgromadzone są następujące informacje:

▶ wiemy, jak wygląda rynek (ilu jest potencjalnych konkurentów, jak ten rynek jest ukształtowany, jak jest głęboki, czyli, ile jest wart, jakie ma perspektywy, co mu zagraża, jak się będzie zmieniać, co będzie go zmieniać, jak na tym rynku zachowują się konsumenci);

▶ wiemy o wiele więcej o naszych konkurentach (co robią, aby sprzedawać i się rozwijać, jak się komunikują, i co komunikują, jak i czy w ogóle się zmieniają);

▶ wiemy, kim jest nasz klient docelowy (jak do niego dotrzeć, co i w jaki sposób mu zakomunikować, jak zwrócić jego uwagę, jakie są jego preferencje i oczekiwania).

To wszystko daje nam podstawę do wyciągania wniosków, których wartość jest nie do przecenienia. Niemniej nie powinno się ograniczać do stwierdzeń – potrzebne są porównania. Żadna istotna informacja nie może pozostać bez echa. Założmy, że konkurencja podkreśla jakość swoich usług i szeroką sieć sprzedaży. W badaniach wyszło, że właśnie to jest podstawowym warunkiem do spełnienia wobec potencjalnych klientów. W takim razie musimy w lepszy sposób (w sensie komunikacyjnym) udowodnić, przekonać ich, że nasza jakość i sieć sprzedaży są lepsze. Zobaczmy, jak wiele się działo na przełomie roku 2008–2009 w rywalizacji banków, które zabiegały o względy klientów i naciągały na lokaty. Zobaczmy, jak bardzo konkurują obecnie ze sobą napoje energetyczne: Burn, Red Bull czy wspomniany Tiger – wszystkie podkreślają ten sam atut – więcej energii, więcej mocy. Każdy robi to na zupełnie inny sposób.

Interpretacja wyników może nas także zaprowadzić do konieczności podjęcia działań dziewiczych (dla mnie to zawsze najlepszy wybór), czyli takich, które ustanawiają nowe wzorce do naśladowania przez innych. Warto uwierzyć, że jeśli badania i cała analiza marketingowa została przeprowadzona nader skrupulatnie, to rozwiązania unikatowe mogą przynieść o wiele większe efekty i zostać dzięki temu zauważone przez konsumentów. Walka na te same sprawdzone wzorce reklamowe czy sprzedażowe nie ma długofalowej perspektywy. Może się okazać krótkowzrocznością.

Analiza marketingowa to wiedza, którą musi się mieć przed przystąpieniem do projektowania nowej strategi marketingowej czy procesów re-brandingowych w firmie. Nie wiedząc, co dzieje się na rynku, a przede wszystkim, co robi nasza bliska konkurencja w obszarach komunikacji marketingowej, nie sposób stworzyć czegoś nowego, świeżego, a zarazem unikatowego. Z punktu widzenia konsumentów nie ma niczego gorszego niż dwie marki w jednej kategorii z tym samym (podobnym) spotem czy wizerunkiem. Działa to na niekorzyść samej firmy i rynku. Doprowadza do galimatiasu. A najlepszym dowodem na to, że zawsze można wyjść z opresji i znaleźć niszę oraz miejsce dla siebie, jest choćby marka Mobile King czy Liberty Direct. Obu brandom udało się zarówno komunikacyjnie, jak i ofertowo przebić się na trudnym, konkurencyjnym rynku. Ich nakłady na marketing zostały wydane efektywnie.

 

Marcin Gieracz, właściciel Rubikom Strategy&Creations.

 

Artykuł jest częścią cyklu publikacji „Siła strategii” o kondycji marketingu polskich przedsiębiorstw. Mają one na celu uczulić marketerów m.in. na problemy związane z przeprowadzaniem procesów strategicznych w ich firmach. W następnym numerze – „Projektowanie strategii”.

Artykuł ukazał się w lipcowym numerze miesięcznika Marketing w Praktyce.