Marketingowy sekret zdobycia fortuny

Prawdziwa fortuna musi być zbudowana na solidnych fundamentach biznesowych. Sekret zbudowania takich fundamentów składa się z dwóch części: część pierwsza jest doskonale znana, część druga jest i nieco zapomniana, i na początku nieprzyjemna w realizacji.

Jeśli choć trochę czytujesz prasę biznesową, to doskonale wiesz jaka jest potęga dobrej nazwy. Wśród ekspertów marketingowych panuje zgodność, że nazwa marki lub produktu może ożywić lub zabić sprzedaż. Eksperci zarządzania projektami twierdzą, że nazwa projektu realizowanego w firmie wpływa na zaangażowanie jego uczestników i odbiór jego efektów. Psychoterapeuci całą swoją pracę opierają na niuansach znaczenia poszczególnych wyrazów.

Pierwsza część sekretu zbudowania fundamentów pozwalających zdobyć fortunę brzmi: nazwa nie może kojarzyć się negatywnie.

Bardzo dobrym przykładem skuteczności tej części sekretu w warunkach polskiej gospodarki i polskiego społeczeństwa są wydarzenia historyczne z okresu po III rozbiorze Polski. Jest rok 1800. Kraj został całkowicie podzielony i podporządkowany obcej władzy. Warszawa znalazła się w zaborze pruskim.

Władze pruskie natrafiły na dość irytujący problem związany z identyfikacją i zarządzaniem obywatelami: otóż wiele osób narodowości żydowskiej nie posiadało formalnego nazwiska rodowego. Używane były imiona oraz określenie pochodzące od imienia ojca np. Lejzor (imię) Hirszowicz (syn Hirsza). Taki stan rzeczy nie mógł się utrzymać, ale władze nie chciały wprowadzać nowych rozwiązań na siłę. Nikt nie chciał wywołać protestów, zwłaszcza że ogólna atmosfera społeczna i tak nie była pokojowa.

Dlatego też władze postanowiły dobić targu: Żydzi otrzymali od władz pruskich prawo zamieszkiwania w Warszawie, prawo nabywania placów, budowania domów, ale w zamian mieli płacić kilka dodatkowych podatków oraz przybrać oficjalne nazwiska.

Wtedy to Ernst Theodor Amadeus Hoffman – pruski urzędnik, pisarz, rysownik i kompozytor – popuścił wodze fantazji i stworzył setki poetyckich, niemieckobrzmiących nazwisk, które nadawano Żydom. Wszystkie wybitne nazwiska Żydów polskich – Kronenberg, Diamandstein, Rosenthal, Tugendhold, Toeplitz, Natanson, Eisenbaum, Fitelberg – są owocem owej fantazji. Jednym petentom trafiały się dumnie brzmiące nazwiska jak Morgenstern (gwiazda poranna), innym – nazwiska polskiej magnaterii jak Koniecpolski, jeszcze innym – wywodzące się od nazw miejscowości z których pochodzili jak Berliner, a jeszcze innym – otwarcie złośliwe jak Mordka.

Podobna sytuacja miała miejsce w zaborze austriackim. Urzędnicy ustalili wykaz nazwisk dopuszczonych do stosowania. Jak utrzymują źródła historyczne, dla zdobycia ładnego nazwiska konieczna była łapówka. Co bardziej bogaci i ważni otrzymali nazwiska pochodzące od nazw kwiatów albo drogocennych kamieni jak Lilienthal, Edelstein, Diamant, Saphir, Rosenthal. Dwoma bardzo pożądanymi nazwiskami były Kluger (mądry) i Froehlich (wesoły). Aby ułatwić sobie pracę z większością przeciętnych obywateli, urzędnicy stworzyli cztery kategorie nazwane odpowiednio: Weiss (biały), Schwartz (czarny), Gross (duży) i Klein (mały), tworząc różne złożenia z udziałem tych przymiotników na przykład Schwarzkopf, Grossfeld itd. Ubodzy Żydzi otrzymali nieprzyjemne nazwiska na przykład: Glagenstrick (szubieniczny sznur), Eselkopf (ośla głowa), Taschengregger (kieszonkowiec), Schmalz (tłuszcz), Borgenicht (nie pożyczaj).

Efekt był taki, że nazwisko momentalnie określało status społeczny i możliwości ekonomiczne właściciela. Nikt rozsądny nie dopuściłby do interesu kupca o nazwisku Taschengregger, ani nie korzystałby z usług prawnika o nazwisku Glagenstrick. W owym czasie – dokładnie tak jak dziś – podstawowym celem biznesowym było przeżycie, a pomnażanie majątku wymagało zachowania bezpieczeństwa i cierpliwości.

Nazwisko pomagało więc w tym sensie, że nie przekreślało z miejsca szans na wzbogacenie się.

Dobra nazwa była i wciąż jest bardzo ważna dla powodzenia biznesu.

Jednak to tylko pierwsza część sekretu, ponieważ nawet najlepsze nazwisko samo z siebie nie zapewniało konkretnego wsparcia biznesowego.

Aby wznieść się ponad poziom drobnego ciułacza i otrzymać okazję zdobycia prawdziwej fortuny, potrzebna była druga część sekretu budowania fundamentów biznesowych.

Brzmi ona: trzeba zająć widoczną pozycję w centrum społecznym.

W Warszawie pod zaborem pruskim istniał rejon miasta zakazany dla Żydów. Były to m.in. ulice Świętojerska, Senatorska, Miodowa i Długa. Oczywiście zakaz nie oznaczał, że władze nie mogły wydać zgody na zamieszkanie ograniczonej liczbie osób, przeważnie dla bogatych bankierów i kupców.

Tak właśnie stało się w przypadku wspomnianego wcześniej Lejzora Hirszowicza. Przeprowadził się on z Wyszogrodu do Warszawy, gdzie przybrał nazwisko Samuel Kronenberg. Założył kantor wymiany pieniędzy i rozbudował go we własny dom bankowy przy ulicy Senatorskiej (czyli ulicy zakazanej). Potem kupił dom przy ul. Miodowej (również ulicy zakazanej) i nawiązał kontakty z rodzącą się burżuazją, sferami ziemiańskimi i arystokracją polską. Ulica Miodowa znajdowała się wtedy w samym centrum miasta i należała do ulic wybitnie handlowych. To właśnie tam lokowali swoje przedsiębiorstwa najbogatsi kupcy warszawscy, tam też mieszkali. Obie te lokalizacje – Miodowa i Senatorska – były dowodem wysokiej pozycji Samuela Kronenberga w społecznej hierarchii.

Jak można przypuszczać, taki zakup wywołał spore poruszenie, większość sąsiadów nie przyjęła tego faktu pozytywnie. Pełne pogardy „Spójrzcie, państwo, jak to-to się panoszy” było zapewne jednym z bardziej kulturalnych komentarzy, jakie doszły do uszu członków rodziny Kronenberga. Jednak uczciwość prowadzenia interesów, utrzymanie finansowe obu prestiżowych lokacji (kupić i dwa miesiące zwinąć interes to żaden sukces) i regularne kontakty z wpływowymi osobistościami sprawiły, że ludzie się przyzwyczaili. Nie wszyscy, to jasne. Ale Samuel Kronenberg przetrwał okres nieufności, zyskał akceptację środowiska biznesowego i politycznego. Okazało się to bardzo cenne dla jego syna, Leopolda, który przejął po ojcu interesy i stworzył prawdziwe imperium biznesowe: bank emitujący obligacje dla projektów gospodarczych, cukrownie, przemysł tabaczny (papierosy, cygara), wreszcie koleje (główny środek logistyki).

A były to czasy częstych potyczek zbrojnych, braku żywności, nie istniały mosty na Wiśle, 80% społeczeństwa było analfabetami, a wszystko dokładnie kontrolowali wrogo nastawieni zaborcy.

Dobra nazwa i wejście w centrum społeczne najważniejszej grupy klientów – na tym w Polsce budowano imperia biznesowe.

Inspiracją tekstu i źródłem informacji historycznych jest biografia polskiego magnata biznesowego Leopolda Kronenberga pod tytułem „Kronenberg. Dzieje fortuny”, autorstwa Andrzeja Żora (Wydawnictwo Naukowe PWN, 2011). Wykorzystanie za wiedzą Wydawcy. Książka jest dostępna w e-księgarni www.ksiegarnia.pwn.pl.