Co, z punktu widzenia potencjalnych reklamodawców, powinniśmy oferować na swojej stronie? Oczywiście coś, co sprawi, że dzięki reklamie ich własne witryny odwiedzi wielu użytkowników o sprecyzowanych potrzebach. Uwagę takich osób zwróci ciekawa, spójna, unikalna i przystępnie podana zawartość witryny. Ale też warto pomyśleć o innych sposobach przyciągania czytelników na naszą stronę.

Jedną z takich technik jest crosslinking, czyli wzajemne promowanie się stron internetowych. Może ona przybrać formę wymiany bannerów lub zwykłych linków tekstowych. Inna promocja to direct linking, czyli udostępnianie współpracującym serwisom zawartości swojej witryny, czyli tzw. contentu (artykuły, porady, filmiki wirusowe itp.) wraz z linkiem do naszej strony. Nie można zapominać także o słowach i frazach kluczowych (key words), które internauci wpisują w wyszukiwarki, by znaleźć produkt lub ofertę podobną do naszej.

Po wypromowaniu witryny trzeba zastanowić się, które miejsca na niej zaoferuje się reklamodawcom oraz jaką formę reklama ma przybrać. Ciągle najpopularniejszą formą reklamy jest reklama graficzna. W jej zaawansowanych formach może rozwijać się po najechaniu na nią kursorem (expand, push) lub poruszać się wraz z przewijaniem strony przez internautę (scroll). Często spotykane są formy tzw. inwazyjne, które zasłaniają przekazem reklamowym właściwą treść strony www. Warto jednak pamiętać, że internauci źle reagują na tego typu reklamy.

„Inna, coraz powszechniejsza forma to reklama video, która zamiast grafiki zawiera film. Może mieć formę samodzielnego spotu reklamowego (video ad). Ciekawym sposobem na jej wykorzystanie jest spotykane np. w serwisach informacyjnych wstawienie przekazu reklamowego do treści relacji filmowej (in-stream video ad).” – mówi Piotr Kasprzycki, twórca Ad4Mass.pl - systemu do zarządzania reklamą w Internecie.

Najmniej inwazyjna i niedrażniąca forma reklamy to linki sponsorowane. Zazwyczaj to krótki tekst reklamowy, który po kliknięciu odsyła internautę do strony reklamodawcy. Używany jest do promowania produktów i usług na pokrewnych tematycznie stronach www i w wyszukiwarkach internetowych.

Najchętniej zlecane przez klientów są ciągle kampanie displayowe, wśród których największym powodzeniem cieszą się formy Double Billboard (750x200 pikseli) i Rectangle (300x250 pikseli).

„Warto jednak zauważyć, że formy bannerowe, zwłaszcza te intruzywne, nie są lubiane przez internautów, w wyniku czego rośnie powodzenie form kontekstowych i marketingu w wyszukiwarkach.” – mówi Maja Jędrzejczak strategy manager Interactive Marketing Partner Polska.

Ta ostatnia forma marketingu, zwana SEM (Search Engine Marketing) posiada udział na poziomie 26 proc. Podobnie działa także e-mail marketing (6% udziału w rynku reklamy internetowej). W tego rodzaju formach należy upatrywać przyszłości reklamy internetowej ze względu na ich dopasowanie do potrzeb użytkowników. Świadczą o tym również dane związane z dynamiką wzrostu SEM (+25,8%) czy e-mail marketingu (+17,5%). W tym kontekście rozwijać się będą również technologie związane z retargetowaniem (czyli ponownym dotarciem do użytkownika, który już raz poszukiwał danej informacji) oraz targetowaniem behawioralnym, które pozwala na dotarcie do użytkowników zachowujących się w sieci w określony sposób i wybierających określone witryny, niekoniecznie te, na które wskazują analizy demograficzne.

Na wybór odpowiedniego formatu reklamy składa się wiele innych czynników. Jeśli mówimy o kampanii wizerunkowej, w której ważna jest np. odpowiednia ekspozycja produktu, duża maksymalna waga dla projektu kreatywnego, to warto postawić na większe formy tj. double billboard, billboard czy rectangle i są to formy najczęściej wybierane. Można również połączyć je z toplayerem, który według statystyk ma najwyższą „klikalność” (tzw. CTR, czyli Clickthrough Rate). „Jednak jest to forma najbardziej intruzywna i denerwująca użytkowników, o czym należy pamiętać.” – przypomina Maja Jędrzejczak. W przypadku kampanii sprzedażowych najważniejszy jest dobry komunikat sprzedażowy, więc mogą to być mniejsze formy.